Insight: Authentizität

Waren die Post-Corona-Jahre vom einstimmigen Wunsch aller Werbetreibenden nach schönen und lebensbejahenden Geschichten und nach hellen und positiven Bildern in ihren TV-Spots geprägt, so steht heute ein weiteres Thema weit oben auf der Wunsch- und Anforderungsliste: Authentizität.

Immer mehr Kund:innen wollen das echte Leben echter Menschen in 20 bis 30 Sekunden Werbung packen und damit ihre Marke stärken und Produkte verkaufen. Documercials oder Content Marketing, wie es bis vor kurzem noch hieß, also der Spagat aus redaktioneller Berichterstattung und inszenierter Produktwerbung ist (weiterhin/wieder) in aller Munde. Dabei liegt die Herausforderung darin, den Sweetspot aus beiden Welten exakt zu treffen, denn sonst wird es weder das eine noch das andere. Authentizität und Werbung sind selten zwei Seiten einer Medaille als vielmehr Widerspruch.

„Bitte echt, aber nicht zu viel.“

Aus meiner Sicht und Erfahrung sind folgende Punkte bei Documercials zu beachten:

• • Menschen sind idR keine Schauspieler und können deshalb NICHT auch nur einen kurzen vorgegebenen Satz authentisch in die Kamera spielen.
  • Menschen bewerben im echten Leben keine Produkte als Testimonial. Wenn überhaupt, darf das Produkt/die Marke in der Geschichte nur beiläufig vorkommen.
  • Das echte Leben tut manchmal weh. Man trifft Menschen dort, wo es weh tut. Ein Portrait einer einzelnen Person als Spiegelbild der Gesellschaft schafft Emotion.
  • Die Dokumentationsseite muss über etwas bislang Ungesehenes berichten.
  • Documercials brauchen Zeit und Platz für mehr Tiefe. In 20 Sekunden wird sich die Geschichte einer Person nicht bis nur angerissen erzählen lassen.
  • Häufig bieten Landingpages oder Kurzfilmformate im Netz mehr Hintergrund und Tiefgang.
  • Es muss einen eindeutigen und klaren Link zwischen Person und Marke/Produkt geben.

Das Format Documercial ist nach wie vor auch für Marken- und Produktwerbung interessant, erfordert aber, dass Agenturen und Kunden sich das sehr gut und viel mehr als klassische Werbung im Vorfeld überlegen und durchdenken müssen – und im besten Fall auch uns Produktionen früher und frühzeitig in den Schaffensprozess einbinden.