Insight: Das richtige (Budget)Verhältnis

Aufwendige vergangenheitsorientierte Datenmodelle und haarspalterische Analysemethoden, die oft von Mediaagenturen (kostenpflichtig) angeboten werden, verraten dem Werbetreibenden sehr genau, wie sich seine Media-KPIs verändern, wenn sich das Mediabudget ändert – längst nicht nur für Online- sondern auch für die traditionellen Offlinekanäle.

In Zeiten von ROI, Budget- und Controllingkolleg:innendruck, undurchsichtiger und komplexerer Mediapläne und umfangreicher Messbarkeit kann jeder Mediaeuro bewertet und gerechtfertigt werden. Aber wie ist das mit dem Kreations- und Produktionseuro?

Hier ist es verhältnismäßig steinzeitlich. Der Einsatz beruht meist auf Erfahrung, Bauchgefühl, Expertise und dem Weil-das-immer-schon-so-war-Prinzip. Häufig halten Controlling- und Marketingverantwortliche sich am „bewährten“ und „sinnvollen“ Verhältnis zwischen Media- und Produktionsbudget fest. Dieses schwankt je nach Brand, Branche, Erfahrung, Höhe und Bauchgefühl in der Regel zwischen 5 und 10%. Dabei gibt es nicht die eine goldene Zahl, die auf wissenschaftlichen Erkenntnissen und Daten beruht. Die Frage nach dem richtigen Verhältnis bleibt also vorerst ein Marketingmysterium und dem Geschick und Verstand von Marketingverantwortlichen überlassen.

Am wenigsten Bedeutung von Werbetreibenden bekommt das Thema Produktion, dass trotz vergleichsweise (zB im Vergleich zum Agenturhonorar) hoher Budgets meist mangels Know-How und Interesse an Werbeagenturen „ausgelagert“ wird. Dabei macht es einen gewaltigen Unterschied, wer, wie, was, wo mit welchen Mitteln produziert. Eine gute Idee kommt erst mit guter Umsetzung zur Geltung und damit zum gewünschten Impact. Produktion ist definitiv neben Media und Kreation der dritte Erfolgsfaktor für Werbung.

Man kann also streng an seiner eigenen Regel festhalten und bei rückläufigen Budgets alle erfolgsrelevanten Faktoren von Werbung im gleichen Verhältnis reduzieren, um das „bewährte Verhältnis“ zu wahren oder man setzt mehr seiner weniger Jetons auf einen oder zwei Faktoren. Das will heißen, dass gerade bei rückläufigen Budgets der damit verbundene Impactverlust nicht auf drei gleich schwachen Säulen, sondern vielleicht auf einer oder zwei stark bleibender Säulen stehen und ausgeglichen werden sollte. Denn egal ob in Media, Kreation oder Produktion, alle drei tragen zum Erfolg des Werbemittels bei und sind damit als Investition in Umsatz und/oder Marke zu verstehen und nicht wie häufig erlebt, als Kostenblock, der in herausfordernden Zeiten oft als erstes dran glauben muss. Sollte man nicht gerade in herausfordernden Zeiten in den Markt und Umsatz investieren?

Ich vertrete seither die Position von Stärken-stärken statt Schwächen-ausgleichen und habe in meiner Kundenvergangenheit DAS VERHÄLTNIS negiert und stattdessen mal in Kreation, mal in Produktion und manchmal auch in Media überinvestiert obwohl die Kampagne im Vergleich zum Vorjahr mit in Summe weniger Budget ausgestattet war. So ist es uns oft gelungen, weniger Mediadruck durch mutigere Kreation und hochwertige Produktion auszugleichen und am Ende das einzig relevante Marketing-KPI nämlich Sales (oder Markensympathie) auf gleichem oder gar höherem Niveau zu halten. Herausfordernde Zeiten brauchen oft andere Lösungen und das Durchbrechen alter Muster.
Und jede Zeit war, ist und bleibt herausfordernd.