Inside: Vom TV-Spot zur Asset-Library

Jede:r Werbetreibende hat mittlerweile verstanden, dass ein 30-Sekündiger TV-Spot nicht 1:1 für Youtube & Co geeignet ist und selbst ein Cutdown auf 10 oder 15 Sekunden in den seltensten Fällen auf Social Media funktioniert. Im Produktionsbriefing wird dem häufig durch Formatmutationen und der Standardzeile „16:9, 9:16, 1:1 und 4:3“ versucht Rechnung zu tragen. Aber auch das ist bei aller Ernsthaftigkeit und Rücksichtnahme auf die Briefingzeile meist nicht die beste und richtige Lösung.

Hinzu kommt, dass ein aufwendig und damit auch kostenintensiv produzierter Spot in der Regel eine relativ kurze Halbwertszeit aufweist, weil er zumeist nur einmal im Zuge einer mehrwöchigen Kampagne eingesetzt und ausgestrahlt wird, um danach ins Filmarchiv zu wandern. Auch wenn man den Unmut von Kreativen und Agenturen über eine erneute und mehrfache Ausstrahlung des exakt selben Spots in Kauf nimmt, so fürchtet sich jede:r Verantwortliche letztlich doch vorm bösen „Wear-Out“-Effekt und einer damit verbundenen schlechteren Performance der wiederholten Kampagne.

Um dem entgegenzutreten und die Effizienz eingesetzter Budgets im Sinne des Kunden zu erhöhen, ohne aber die Effektivität und die Anforderungen an verschiedene Kanäle zu reduzieren, bedient man sich der Idee des Baukastenprinzips. So werden kurze Vignetten, Szenen oder auch nur Momente mit der Kamera festgehalten, die dann in beliebiger Reihenfolge und Länge, mit unterschiedlichen Aussagen und Produkten, in verschiedenen Formaten und mit unterschiedlichen Inserts, Grafiken und Spielereien versehen, zu TV-Spots, Online-Banners, Social Media Reels, TikToks, POS- und DOOH-Screens, Kinolangversionen und allen anderen benötigten Formaten zusammengebaut werden.

Es werden also viele Assets und nicht nur ein TV-Spot produziert. Mit jeder weiteren Produktion wächst die markeneigene Bewegtbilddatenbank und mit ihr die Kombinations- und Anwendungsmöglichkeiten.

Grundsätzlich ein schlauer Gedanke im Sinne der Effizienz, Durchgängigkeit und Markenstringenz, jedoch ist das weniger eine Frage der Produktion als vielmehr eine der Konzeption. Ein langfristiges Format, das verschiedene Themen, Produkte, Saisonen, Inhalte und Botschaften auf unterschiedliche aber gleichzeitig in sich stimmige und markenkonforme Weise berücksichtigt, bildet die Basis eines von Beginn an im Detail zu durchdenkenden Kreativ-Konzepts.
Für die Produktion bedeutet es auch ein Umdenken in Sachen Konzeptions- und Produktionsweise und damit in der Kalkulation bis hin zur Abwicklung und Abrechnung, beim Rechtemanagement und vor allem in der Post Production.

Damit ein solches Modell erfolgreich und anwendbar bleibt, müssen alle Beteiligten eng verwoben und nicht im klassischen Ping-Pong über das Agenturnetz agieren.